La Lega del Filo d’Oro è una Fondazione che supporta le persone sordocieche e con pluridisabilità psicosensoriali con percorsi personalizzati di riabilitazione. La collaborazione con Palabra inizia a maggio 2023, ed è tuttora in corso.
Ha un database con più di 200.000 contatti e decine di migliaia di sostenitori, tra chi decide di fare una donazione una tantum (one off) e chi attiva un sostegno continuativo periodico (regolare).
Il team che si occupa di email marketing automation è composto da persone molto preparate e con esperienza, e la configurazione del loro account magnews è molto avanzata, grazie anche al collegamento diretto con il CRM (Dynamics) utilizzato per gestire le donazioni.
Da dove siamo partiti
Fin da subito, la Lega del filo d’Oro ci ha espresso come esigenza principale quella di aumentare il numero dei nuovi sostenitori regolari, andando a stimolare la base di iscritti alla newsletter.
Nel corso del 2024, il nostro lavoro si è concentrato in particolare sulla creazione di flussi automatici strategici nel percorso da nuovo contatto a donatore:
- dal benvenuto per i nuovi iscritti alla conversione a donatori regolari
- il passaggio da donazioni one-off a donazioni regolari
- la riattivazione degli ex donatori one-off, che non avevano donato da più di due anni
Il primo passo: audit
Siamo partiti da un audit, che ha comportato una fase di studio e riflessione sull’impianto esistente di email marketing e automation e l’individuazione dei possibili interventi migliorativi a breve, medio e lungo termine, classificati in base al criterio del rapporto costo-beneficio.
A partire dal documento di audit, abbiamo definito insieme una roadmap delle azioni da intraprendere: la revisione del form di iscrizione alla newsletter, gli interventi su comunicazioni e newsletter per migliorare i tassi di apertura, un monitoraggio regolare della deliverability e una serie di modifiche, sia relative alla struttura sia alle comunicazioni, sui flussi automatici.
I flussi di automazione
Il primo flusso su cui abbiamo lavorato è stato quello di conversione a donatori regolari dedicato ai nuovi iscritti: si tratta della serie di email che riceve chi si è appena iscritto alla mailing list di Lega del Filo d’Oro.
Il flusso ha due obiettivi: il primo, e principale, è fare in modo che la persona che si è appena iscritta attivi una donazione regolare per sostenere le attività della Fondazione. Il secondo obiettivo è capire meglio la persona che abbiamo di fronte, quali sono le sue motivazioni e, di conseguenza, a quale messaggio potrebbe essere più sensibile: non tutti i nuovi iscritti diventeranno prima o poi donatori regolari, ma ci sono tanti potenziali donatori one off, persone che acquisteranno gadget o le bomboniere, volontari; è fondamentale poterli individuare e poi parlare con loro, usando argomenti rilevanti e un linguaggio che li sappia ispirare.
Nella prima versione, attiva da novembre 2023 a novembre 2024, questo flusso ha ottenuto un open rate medio del 43,29%, un click rate del 5,86% e un tasso di conversione solo sulle donazioni regolari del 4,5%.
Un secondo flusso sui cui abbiamo lavorato è stato quello di conversione da donazione one-off a regolare. Questo flusso vuole stimolare nel neo donatore one off la consapevolezza dell’impatto della sua donazione, in particolare di quella regolare; abbiamo quindi parlato dell’impatto a lungo termine di questa donazione, che permette di poter accompagnare le persone sordocieche lungo tutto il loro percorso di riabilitazione.
Abbiamo testato la prima versione di questo flusso su circa 14.000 persone e abbiamo registrato un tasso di conversione totale (sommando donazioni regolari e one off) del 6,9%, con 17 donazioni regolari tracciate direttamente dal flusso.
Per il flusso di riattivazione degli ex donatori one-off, che non donavano da più di due anni, abbiamo adottato una strategia declinata in base ai dati di engagement.
Per i contatti che aprivano e cliccavano più frequentemente le email abbiamo previsto un percorso di tre email, per chi invece non apriva le comunicazioni abbiamo utilizzato una strategia combinata di SMS e messaggi on site.
In tutte le comunicazioni abbiamo voluto trasmettere un messaggio di gratitudine e appartenenza, legando il loro contributo passato al 60° anniversario della Fondazione. Con questa strategia abbiamo ottenuto un open rate medio del 28,46% e 449 donazioni one off riattivate. Il tasso di conversione di questo flusso è stato del 2,3%.
Uno degli elementi centrali di tutti e tre i flussi è stato il timing. L’automation ci ha permesso di intercettare i donatori nei momenti più adatti per loro, basandoci sulle loro interazioni e sul loro comportamento. Grazie a questo approccio abbiamo potuto adattare le email alla naturale evoluzione del rapporto della persona con la Fondazione: ogni richiesta arriva nel momento più adatto, quando il potenziale donatore è più predisposto a compiere un’azione.
Natale 2024
Il 60° anniversario della Fondazione è stato il cuore della campagna natalizia 2024 e l’esperienza accumulata durante l’anno nella costruzione e nel test dei flussi ci è stata particolarmente preziosa.
Alla luce di questa scelta, abbiamo rivisto i flussi per aggiornare le comunicazioni e abbiamo provato anche a mettere in pratica gli insight che avevamo ottenuto nei mesi precedenti con i vari test. Inoltre, i visitatori del sito hanno trovato pop-up personalizzati in base al flusso in cui erano, che hanno rinforzato la call to action del flusso stesso.
I risultati sono stati significativi: il conversion rate delle donazioni regolari dal flusso dei nuovi iscritti è stato del 8,48%, mentre per il flusso di conversione da one off a regolari il conversion rate di regolari e one off è arrivato all’8,5%.
Cosa abbiamo imparato
Questa collaborazione ha portato a risultati che vanno oltre i numeri. Abbiamo lavorato per migliorare l’engagement in generale, incrementato le donazioni regolari e ricavato insight nuovi per rendere le email e i flussi automatici più efficaci e rilevanti per i donatori.
La flessibilità dell’email automation ci ha permesso di costruire un percorso donativo, provando ad adattarlo ai tempi e alle esigenze di ciascun donatore. Infine, grazie alla multicanalità siamo riusciti a costruire un percorso più completo, intercettando anche quei target che usano meno l’email, ma interagiscono con gli SMS o visitano il sito.
Sul lato umano, grande importanza ha avuto la fiducia nei nostri confronti e i continui confronti da cui sono nate e continuano a nascere numerose idee da testare e nuovi progetti da provare a costruire insieme.
Chiara Pellegrini, referente email Marketing per Fondazione Lega del Filo d’Oro E.T.S., ci racconta:
Sentivamo che era arrivato il momento di cambiare marcia sull’email marketing ed esplorare in particolare le grandi potenzialità dell’automation. Abbiamo scelto come partner Palabra con Elena e Marco. Il loro approccio, basato sui dati ma con una visione organica ed umana, ha portato alla creazione di flussi di automation centrati sulla persona-donatore, con molta attenzione alla qualità, quantità e frequenza dei contenuti, e alla diversificazione dei touchpoint. Lavorando in questo modo sfruttiamo le potenzialità di integrazione della piattaforma esistente e sentiamo che stiamo gettando le basi di un’esperienza completa del donatore. Questo ci dà soddisfazione, oltre ai risultati tangibili che abbiamo osservato. Siamo pronti a proseguire questa esplorazione insieme!
