Quando si parla di email marketing, si pensa quasi sempre alla comunicazione verso l’esterno. Eppure lo stesso strumento – usato con la stessa cura, la stessa logica di segmentazione e la stessa attenzione alla rilevanza – può diventare uno dei canali più efficaci per la comunicazione interna.
Una newsletter interna può operare su tre livelli distinti: informare, condividere, avvicinare e coinvolgere. La differenza tra un’organizzazione che presidia solo il primo livello e una che li usa tutti e tre non è una differenza di strumenti: è una differenza di intenzione.
Questo caso racconta come il Gruppo Banca Etica ha costruito e progressivamente affinato un ecosistema di newsletter interne che opera su tutti e tre i livelli; e cosa succede, in termini di engagement misurato, quando si sceglie di prendere sul serio questo canale.
Il cliente
Banca Etica è la prima e tuttora unica banca italiana interamente dedicata alla finanza etica. Il Gruppo di cui è capogruppo comprende Etica SGR, Cresud, la Fondazione Finanza Etica e la spagnola Fundación Finanzas Éticas. Circa 600 persone, distribuite tra 30 sedi in Italia e in Spagna, che condividono una missione e un sistema di valori che il Gruppo considera un patrimonio da coltivare attivamente.
È in questo contesto che l’Ufficio Cultura e Comunicazione Interna – parte della Funzione Persone e Cultura di Gruppo, così Banca Etica chiama l’ambito HR – presidia il canale email come uno dei principali strumenti di dialogo con le persone del Gruppo. Ogni anno viene predisposto un Piano di comunicazione interna; i contenuti delle newsletter vengono definiti con un piano editoriale annuale costruito in coordinamento con la comunicazione esterna. Comunicazione interna ed esterna parlano la stessa lingua.
La situazione di partenza
Quando l’Ufficio Cultura e Comunicazione Interna ci ha contattato, il punto di partenza era già solido. Le newsletter interne sono attive dal 2019, tutte riconoscibili sotto il naming “Filo”: la Filodiffusione settimanale per i dipendenti di Banca Etica Italia, affiancata da un’edizione mensile per tutto il Gruppo; la Filo Etica SGR per i colleghi della società di gestione; la Filodiffusione per le società spagnole; la Filovia del lunedì, newsletter ispirazionale costruita attorno ai contributi delle persone stesse.
La logica del dialogo bidirezionale era già nel DNA del progetto: survey, votazioni, call to action sono presenti con continuità. I dati lo confermano: open rate già al 59% nelle prime edizioni del 2019, saliti stabilmente sopra l’85-90% dal 2020, e click rate medi del 28%.
Eppure c’erano alcune tensioni operative: il sistema di tag per la segmentazione era cresciuto in modo disorganico; le edizioni più dense della Filodiffusione rischiavano di essere troncate da Gmail; i KPI venivano consultati, ma senza un quadro di riferimento che permettesse di valutarli correttamente.
Il lavoro fatto
L’intervento ha riguardato tre aree.
Sul fronte del database design, abbiamo riprogettato la struttura di tag e segmenti: una logica esplicita, leggibile, trasferibile a chiunque entri nel team, e precondizione per qualsiasi personalizzazione futura.
Sul fronte tecnico ed editoriale, abbiamo lavorato sulla riduzione del peso delle email: pulizia del codice HTML, eliminazione degli stili inline da copia-incolla, sostituzione delle lineette di separazione con blocchi a sfondo colorato, e spostamento delle novità operative su piattaforma interna tramite un bottone dedicato. Il risultato è una newsletter più leggera e più ordinata, senza che il contenuto perdesse nulla.
“Ci eravamo resi conto che le newsletter Filodiffusione venivano spesso troncate su GMail; per fare un esempio, la Filo di Gruppo inviata il 26 maggio 2023 pesava 263 Kb. Lavorare sul template e sulla pulizia del codice ha ridotto notevolmente il peso dei messaggi, anche se, con tutte le cose che vogliamo scrivere, a volte è ancora difficile restare sotto la soglia dei 102 Kb”.
[Massimiliano Mangione, Banca Etica]
Sul fronte dei KPI, abbiamo costruito un quadro di riferimento contestualizzato: Cerkl, piattaforma specializzata in comunicazione interna, indica come benchmark un open rate del 30-50% e click-through rate fra il 5% e il 10%. Sapere dove ci si trova rispetto a quel riferimento cambia il modo in cui si leggono i dati e le decisioni editoriali che ne conseguono.
I risultati
Il lavoro sulla segmentazione ha prodotto una struttura di lista più pulita e gestibile: logiche di invio esplicite e documentate, segmenti costruiti con criteri riproducibili, eliminazione delle campagne duplicate. Una base dati più solida è anche una base dati più scalabile, pronta a supportare una comunicazione sempre più personalizzata man mano che il Gruppo cresce.
Sul fronte del template, la combinazione di riprogettazione grafica, pulizia del codice e formazione sull’editor Mailchimp ha prodotto newsletter più leggere tecnicamente e più ordinate visivamente. Il problema del clipping, che portava le edizioni più dense della Filodiffusione a essere troncate da Gmail, è stato risolto strutturalmente. Il team gestisce oggi le newsletter con maggiore autonomia e consapevolezza, sapendo che ogni scelta tecnica ed editoriale incide sulla resa finale.
Sul fronte dei KPI, il cambiamento più significativo è stato culturale: il team sa ora leggere i propri dati nel contesto giusto, riconosce le distorsioni tecniche note e usa le metriche per prendere decisioni editoriali, non solo per rendicontare.
Un traguardo è una tappa
In questi mesi il Gruppo Banca Etica sta costruendo la propria intranet aziendale e la domanda che si pone è quella che molte organizzazioni si stanno facendo: cosa rimane alle newsletter quando arriva la intranet?
La risposta che emerge dal lavoro fatto insieme è che i due canali rispondono a bisogni diversi e si completano. La intranet è il luogo dove le informazioni vivono e sono recuperabili. La newsletter è il gesto periodico con cui l’organizzazione dice alle proprie persone che quelle informazioni contano, e tiene insieme i contenuti di ambiti diversi in un racconto coerente. Non un elenco di quanto pubblicato altrove, ma un appuntamento con senso e voce propri. La condizione perché questa complementarità funzioni è esattamente quello che questo caso dimostra: avere una newsletter con un’identità editoriale chiara, costruita nel tempo, riconoscibile.
