Casa della Carità è una Fondazione che si occupa di accoglienza. Nasce circa 20 anni fa per volontà del cardinale Carlo Maria Martini e ha sede nella periferia nord-est di Milano, in via Francesco Brambilla.
L’accoglienza è rivolta a persone di ogni età, paese e religione, persone senza dimora, con problemi di salute e salute mentale, sole o con una storia difficile alle spalle. La Fondazione ha inoltre diversi progetti sul territorio e fa campagne di advocacy sia a livello comunale sia nazionale.
A inizio 2025 ha un database di più di 10.000 persone, composto da tra chi decide di fare una donazione una tantum (one off), chi attiva un sostegno continuativo periodico (regolare), persone interessate alle comunicazioni e alle attività e stakeholder interni ed esterni.
Il team che si occupa di email marketing ha anche le gestione dei mailing cartacei e del CRM (Asset), è composto da persone molto preparate e disponibili all’ascolto.
Da dove siamo partiti
L’esigenza principale che ci è stata manifestata da Casa della Carità è stata fin da subito quella di far fare un salto di qualità all’email marketing e alla raccolta fondi fatta tramite questo strumento, che era nato trasponendo le comunicazioni cartacee in formato digitale ma che ora era maturo abbastanza per avere una propria gestione.
Il nostro lavoro si è sviluppato su due piani:
- la consulenza, che è partita da un audit per portare a una mappatura di tutti i target esistenti in database, con l’obiettivo di immaginare un percorso ideale e un obiettivo per ciascuna specifica fetta di pubblico
- un intervento sui flussi, in cui abbiamo rivisto i flussi già esistenti e ne abbiamo creati di nuovi: un flusso di aggiornamento preferenze, un flusso di pulizia della lista e un flusso di conversione da donatore one off a regolare
Il primo passo: audit e mappatura del database
Siamo partiti da un audit, che ha comportato una fase di valutazione dell’impianto esistente di email marketing e automation e l’individuazione dei possibili interventi migliorativi a breve, medio e lungo termine, classificati in base al criterio del rapporto costo-beneficio.
Una volta scritto e presentato il documento di audit, abbiamo valutato insieme una serie di interventi sia pratici (l’impostazione di una policy DMARC e il monitoraggio della deliverability, interventi migliorativi al template e alla newsletter, una serie di modifiche ai flussi) sia strategici.
In particolare, siamo andati a studiare la composizione del database di Casa della Carità e abbiamo definito vari segmenti target, distinguendo le persone in base a una serie di fattori (se avevano donato, l’anzianità in database, dove vivono ecc.) con un approccio che va dal generale al particolare.
In questo modo abbiamo costruito una mappa della situazione delle diverse persone in database e del percorso ideale che ciascuno poteva seguire: i lead potevano essere accompagnati alla prima donazione, i donatori one off alla donazione regolare, gli ex donatori a una nuova donazione ecc.
I flussi di automazione
Nel nostro lavoro sull’automation con Casa della Carità ci siamo mossi con due priorità: da un lato mettere ordine nella lista contatti, dall’altro supportare gli obiettivi di raccolta fondi.
Per il primo obiettivo abbiamo progettato due flussi:
- un flusso di aggiornamento preferenze, che aggiornasse i diversi contatti rispetto alle comunicazioni che intendevano ricevere
- un flusso di pulizia della lista, che archiviasse i contatti che da diverso tempo non interagivano più con le email
Ci serviva una lista ben curata, con contatti attivi e profilati, così da poter inviare solo comunicazioni utili e rilevanti per ciascuna persona. Non solo per una questione di performance, ma anche di rispetto: meno rumore, più valore.
Per la raccolta fondi, invece, ci siamo concentrati per prima cosa su chi aveva già donato in passato ma da un po’ non si faceva più sentire (lapsed).
Abbiamo progettato un flusso per riattivare chi non donava da almeno un anno, puntando su due elementi:
- il riconoscimento personale (“sappiamo che hai già dato, e ti ringraziamo”),
- la concretezza (“con questa cifra, puoi ottenere questo risultato”).
Abbiamo creato un percorso semplice, con due email dirette e chiare. L’obiettivo era far sentire ogni persona parte di qualcosa di concreto e importante, attraverso la propria donazione.
Per quanto riguarda il risveglio dei donatori lapsed, le tre DEM inviate hanno registrato buoni tassi di apertura (tra il 34% e il 38%), anche se il conversion rate è rimasto allo 0,46%. Questo dato suggerisce che la proposta, pur avendo riattivato l’interesse del pubblico target, non è stata ancora sufficiente per portarlo alla conversione immediata.
In seguito, abbiamo lavorato su un secondo flusso per accompagnare chi aveva fatto una prima donazione online verso una forma di sostegno più stabile: la donazione regolare.
Anche qui abbiamo usato esempi concreti, soglie di donazione collegate a risultati tangibili e spiegato perché il contributo continuativo fa davvero la differenza – sia per chi porta avanti i progetti, sia per chi sceglie di sostenerli.
Per quanto riguarda la conversione dei donatori one off in donatori regolari, il flusso è stato avviato a gennaio 2025 e, trattandosi di un processo appena avviato, ha finora coinvolto un numero molto ristretto di persone. I tassi di apertura sono partiti da un buon 47,4% e al momento non si sono registrate conversioni in donazioni regolari né ulteriori donazioni singole da questo gruppo. Considerata però l’esiguità del campione e il breve tempo trascorso dall’attivazione del flusso, ci riserviamo di fare una valutazione più approfondita a sei mesi, che ci aiuterà a comprendere se e come apportare eventuali modifiche al percorso.
Cosa abbiamo imparato
Questa esperienza ci ha ricordato un concetto semplice, ma spesso sottovalutato: per partire con l’automation non serve progettare strutture eccessivamente complesse. Per prima cosa, è necessario guardare con attenzione dentro il proprio database e partire con i propri ragionamenti da lì, scegliendo bene dove concentrare le energie. Anche pochi flussi, se pensati bene, possono fare la differenza.
Per una no profit come Casa della Carità, in particolare, l’email marketing e l’automation diventano strumenti preziosi, perché flessibili, sostenibili, capaci di accompagnare ciascuna persona nel proprio percorso di vicinanza e supporto, senza richiedere budget troppo ampi e non sostenibili per una realtà medio-piccola.
Se si parte dalle giuste domande e si mantiene il focus sulle persone, prima che sulle tecnologie, abbiamo imparato che si può fare tanto anche con risorse limitate e che si può impostare un impianto di email marketing ordinato, pronto per essere scalato su volumi più grandi con una maggiore semplicità.
Valentina Rigoldi, referente email marketing per Casa della Carità, ci racconta: “Al di là dei risultati numerici, lavorare con Palabra ha rappresentato un’opportunità importante di crescita per il nostro team, che partiva senza competenze specifiche nell’ambito dell’email marketing. Grazie al supporto e alla guida di Palabra, abbiamo potuto sperimentare un nuovo approccio alla comunicazione attraverso l’email marketing e acquisire conoscenze pratiche che ci saranno utili per il futuro. Palabra non è stata per noi un semplice fornitore di servizi, ma ci ha offerto un percorso formativo concreto, che ha posto le basi per una gestione più consapevole ed efficace delle attività digitali della Fondazione.
Un aspetto che abbiamo particolarmente apprezzato è stata anche la relazione umana instaurata con il team di Palabra, che ha dimostrato un sincero interesse per la Casa della Carità e le sue attività, venendo anche in visita alla nostra sede, e mostrandosi coinvolto non solo nella parte tecnica per cui l’agenzia è stata ingaggiata, ma anche nei nostri progetti a favore delle persone più fragili”.
