Palabra affianca l’Istituto Auxologico Italiano attraverso un programma che comprende la supervisione delle attività di email marketing e email automation, il supporto nel risolvere dubbi e difficoltà operative, la formazione sull’evoluzione dell’ESP utilizzato (Mailchimp).
L’opinione di Auxologico
Isabella Ferrari è responsabile marketing e comunicazione di Auxologico:
Attraverso la consulenza continuativa con Palabra:
- abbiamo imparato a gestire meglio Mailchimp in autonomia;
- abbiamo conosciuto meglio i nostri iscritti, migliorando le comunicazioni che mandiamo;
- abbiamo ripulito le nostre liste e risparmiato sui costi;
- abbiamo scoperto nuove funzionalità che stiamo utilizzando in modo strutturale: automation, report comparativi, survey, contenuti dinamici;
- infine, ma non meno importante, abbiamo acquisito più confidenza e sicurezza nelle nostre competenze e lavoriamo con maggiore soddisfazione!
Avere un professionista esperto che ci affianca e supporta in qualsiasi momento per un dubbio o un’emergenza (e davvero Alessandra è sempre stata disponibile in qualsiasi momento!) ci ha permesso di lavorare in maniera più tranquilla e serena e di continuare a imparare cose nuove per migliorare costantemente le nostre comunicazioni.
Un valore aggiunto fondamentale per uno strumento che, nella nostra esperienza, può fare la differenza non solo nel coltivare e tener viva la relazione con i pazienti, ma anche nel produrre risultati concreti.
L’esigenza iniziale
Auxologico ha richiesto una consulenza formativa il cui obiettivo era conoscere meglio lo strumento Mailchimp, che già usavano. Erano consapevoli di sfruttarne solo le funzioni più di base, probabilmente non sempre in modo ottimale, e di non riuscire ad aggiornarsi sulle nuove funzionalità rilasciate continuamente.
Così Isabella Ferrari descrive le priorità alla partenza del progetto:
- capire come strutturare meglio il nostro importante database, riuscendo a leggerlo meglio e segmentandolo per capire caratteristiche e comportamenti delle persone che erano già in contatto con noi
- capire come sfruttare al meglio il prodotto Mailchimp e ottimizzarne i costi
- verificare la bontà delle nostre performance e auspicabilmente migliorarle, identificando KPI utili a questo fine
L’avvio del progetto
La prima attività è stata quindi l’audit del database: le varie liste presenti sono state analizzate, ripulite, ottimizzate, con il duplice risultato di capire meglio la composizione della audience e ridurre i costi legati alla moltiplicazione degli stessi contatti su più liste.
Una volta rimesse in ordine le liste, abbiamo impostato serie di benvenuto per i nuovi iscritti dal sito e per i contatti inseriti tramite import, permettendo così di avviare con loro fin da subito una relazione più personalizzata e di valore.
Contemporaneamente, abbiamo fatto alcuni interventi migliorativi sui template, aggiornando il layout e ottimizzandone il codice tramite un uso più consapevole delle funzionalità dell’editor Mailchimp.
Abbiamo quindi messo mano al calendario editoriale: il primo passo è stata una riflessione sulla frequenza e la regolarità degli invii.
Fino a quel momento, le campagne venivano inviate una o due volte al mese, senza una regolarità precisa; l’ipotesi che volevamo testare era che definire una frequenza più regolare e più ravvicinata avrebbe migliorato la percezione della newsletter da parte delle persone iscritte.
Abbiamo così condotto un A/B test durato due mesi, per mettere a confronto le performance di una politica di invii settimanale vs quindicinale.
Il test
La audience di Auxologico è stata suddivisa in due gruppi omogenei e di uguali dimensioni, a cui per due mesi è stata mandata:
- al gruppo A una newsletter settimanale
- al gruppo B una newsletter quindicinale leggermente più “densa” di news
Entrambe le newsletter sono state costruite secondo un piano editoriale strutturato, che abitua i lettori a orientarsi più facilmente tra i contenuti poiché lo schema è sempre lo stesso. Si è anche introdotto un giorno e un orario di invio specifico, stimolando l’abitudine a ricevere la newsletter in modo più regolare.
I risultati di entrambi i gruppi sono stati analizzati in termini di percentuali e valori assoluti di aperture, clic, traffico generato sul sito, disiscrizioni:
- le due newsletter hanno performato in modo praticamente identico in termini di tassi di apertura e di clic, confermando così che l’aumento della frequenza (da quasi quindicinale a settimanale) non penalizza l’engagement;
- la frequenza maggiore non si è tradotta in un aumento delle disiscrizioni, che sono simili in entrambi i gruppi, a conferma che la newsletter settimanale è “sostenibile” anche dal punto di vista di chi la riceve;
- la newsletter settimanale produce un traffico verso il sito quasi doppio rispetto all’altra.
Come spiega Isabella Ferrari:
Fattori determinante per il successo della newsletter sono i contenuti, percepiti come rilevanti per i destinatari, e questo è stato vero soprattutto durante la pandemia, per i temi legati all’attualità e molto sentiti dall’opinione pubblica.
Passare a una frequenza di invio settimanale ci ha consentito di ricordare con maggiore frequenza il nostro nome (brand awareness, memorabilità) e veicolare in modo più puntuale la varietà e la quantità dei contenuti di Auxologico.
I primi risultati
Diamo di nuovo la parola a Isabella Ferrari:
- il piano editoriale mensile, condiviso con gli stakeholder interni, rende più veloce il processo autorizzativo e ci aiuta a pianificare meglio la comunicazione;
- la regolarità dell’invio ha contribuito a creare un “appuntamento fisso” con i lettori, che, contrariamente a quanto accadeva prima, rispondono soprattutto con ringraziamenti e richieste di prenotazioni o informazioni;
- la crescita della visibilità della newsletter aumenta la brand awareness e fa conoscere maggiormente i servizi;
- la newsletter viene letta molto di più anche dal personale di Auxologico, con benefici in termini di comunicazione interna;
- c’è stato un incremento rilevante sia del traffico al sito sia delle prenotazioni online provenienti dalla newsletter rispetto all’analogo periodo dell’anno precedente.
Qualche dato
Confrontando i dati dei 12 mesi dall’inizio del progetto con l’anno precedente, Analytics rileva +560% di visite al sito dal canale email e +1.260% di prenotazioni online.
Il tasso medio di apertura delle email è del 29,5% e il tasso di disiscrizione si è sempre mantenuto basso e costante nel tempo.
Gli sviluppi del progetto
Dopo il lavoro sul piano editoriale “regolare”, il team comunicazione di Auxologico ha affrontato due nuovi temi: l’igiene della lista e l’uso del canale email per la comunicazione interna.
Igiene della lista
Questa attività ha il duplice obiettivo di ottimizzare i costi di Mailchimp e al tempo stesso migliorare la comunicazione con gli iscritti.
Abbiamo iniziato a luglio 2022 con invii rivolti ai segmenti a basso engagement, a cui si è proposto di ricevere la newsletter con una frequenza mensile invece che settimanale; gli invii sono stati suddivisi in scaglioni legati all’anzianità di iscrizione, nella logica di evitare di sollecitare tutti in una volta gli iscritti più freddi e tenere sotto controllo eventuali rischi reputazionali.
L’apertura di queste email è stata buona (dal 25 al 35%); il 7% ha scelto di passare a una newsletter mensile mentre il 3,5% ha scelto di continuare a riceverla ogni settimana. Il tasso di disiscrizione e abuse report è stato inferiore all’1%.
Continueremo la campagna progressivamente fino a interessare tutto il segmento di iscritti inattivi, così da riattivare la relazione con una parte di loro ed eliminare dalla lista le persone che per qualsiasi motivo non stanno più aprendo le nostre comunicazioni.
Email per la comunicazione interna
In collaborazione con la Direzione del Personale si è avviato un progetto di integrazione fra il database Mailchimp e il gestionale HR Zucchetti per tenere allineati gestionale e mailing list del personale e usare Mailchimp anche per la comunicazione interna.
È partita una newsletter interna mensile mandata a tutti i dipendenti e collaboratori; il comitato editoriale si riunisce ogni mese per confrontarsi sui contenuti del mese successivo, creando così un contesto strutturato di scambio di informazioni che prima mancava.