Alce Nero

Questo caso studio è stato pubblicato nella newsletter di Digital Update.

Il verbo “raccontare” in questo frangente mi piace molto. Un po’ perché il grosso dei casi studio che ho letto in vita mia sono rigidi, impostati, con numeri percentuali senza riferimenti assoluti e un po’ anche perché con questo cliente, Alce Nero, è maturata una relazione più vicina alla collaborazione che alla fornitura di servizio; quindi con una buona dose di cuore che ben si presta a essere raccontata.

Di Alce Nero scrivo proprio un tweet perché immagino che un pizzico sia conosciuto: azienda che si occupa di prodotti biologici che, oltre tramite la GDO, vende con una propria piattaforma ecommerce (sviluppata su Shopify).

Il team di Alce Nero non è nuovo all’email marketing automation: sono in due persone, oltre al marketing manager, hanno una lista con qualche decina di migliaia di iscritti, l’incidenza complessiva del canale sul fatturato è molto molto buona (in media un 20% è già un ottimo risultato ma loro stanno sopra) e hanno anche maturato una bella esperienza con Mailchimp.

L’esigenza iniziale

Ci chiamano in concomitanza del passaggio su Klaviyo; è un cliente che impara in fretta: quando arriviamo noi – iniziando così una collaborazione di 12 mesi – hanno già messo le mani in pasta ma ci chiedono comunque di guardare “sotto al cofano” e di occuparci della configurazione e ottimizzazione dei flussi automatici (al nostro arrivo ce n’erano attivi sei).

È un cliente data-driven: appassionato, confidente e curioso; osserva i numeri con regolarità, e spesso anche in profondità per capire se ci sono degli insight da portare a casa. Queste sono quindi le premesse. Delle ottime premesse.

Il percorso fatto insieme

Come al nostro solito iniziamo con un audit; le premesse sono ottime ma nella mia vita deve ancora inciampare sull’account (di qualsiasi tool) gestito perfettamente. Ci prendiamo quindi un mese e poi, tramite un Google Docs, esponiamo le nostre osservazioni al cliente, presentando gli interventi proposti ordinati secondo il criterio del rapporto costi/benefici: se tutti gli interventi sono ritenuti importanti in egual misura, significa che nessuno è importante.

Ne scaturisce quindi una roadmap di interventi ma, al contempo, comincia anche la fase di affiancamento strategico/operativo, perché non è che possiamo permetterci di stoppare le campagne mentre svolgiamo la nostra indagine.

I calendari editoriale e commerciale dettano i tempi ma ogni mese iniziamo a guardare assieme al cliente dentro i numeri – qui devo dire che Klaviyo si dimostra una risorsa preziosa – per capire quali azioni reiterare e quali dismettere; l’obiettivo di questo confronto è uno: capire – e mettere in pratica – come arrivare a un obiettivo predefinito di fatturato generato dal canale email.

Per quello che concerne l’ottimizzazione dei flussi esistenti, ragioniamo secondo queste direttrici:

• timing
• numero di contenuti
• micro-copy
• layout e UX
• AB test

Un’altra dinamica molto interessante, che sta succedendo proprio ora che scrivo il caso studio, è il passaggio dall’invio “tutto a tutti” a uno scenario più segmentato; e per fare ciò abbiamo allargato il ragionamento al DPO dell’azienda. Descrivo tale dinamica come interessante perché, ahimè, non vedo così spesso approcci davvero privacy by design e privacy by default.

I primi risultati 

Qualche dato

Ora tocca ai numeri, altrimenti che caso studio è?! Finalmente.

Con il permesso del cliente diamo anche dei riferimenti assoluti facendo però a volte delle approssimazioni per difetto e altre volte per eccesso. Da una parte non vogliamo che tu ti faccia troppo gli affari del cliente 🙂 dall’altra se portiamo il fatturato da 100€ a 200€ possiamo gridare a un +100%, però…

I numeri saranno solo e solamente quelli che descrivono il nostro contributo.

Con la consapevolezza che non è solo merito nostro, siamo saliti a bordo di una gran bella nave e di tale inerzia, naturalmente, ne stiamo godendo anche noi.

Per agevolarmi l’esercizio, il periodo di confronto è il seguente: 1 febbraio 2023-1 agosto 2023 paragonato all’anno precedente:

• numero dei flussi attivi: da 6 a 11
• variazione di fatturato generato dai flussi automatici: +53% (qui siamo in un intorno, sopra e sotto, dei 50.000 €)
• incidenza del fatturato generato dai flussi automatici su tutto il fatturato del canale email: da 16% a 18%
• openrate medio dei flussi attivi: da 41,6% a 47,2%
• click rate medio dei flussi attivi: da 6% a 8,36%
• fatturato complessivo del canale email: +32% (qui l’unità di misura è sulle centinaia di migliaia di € ma ancora sotto il milione)

Ma è andato tutto bene?

C’è un’altra cosa che nei casi studio vedo troppo poco, quasi mai: ciò che non è andato bene. La racconterò con un’altra prospettiva: dove siamo diventati più bravi come agenzia grazie alla collaborazione con il team di Alce Nero. Secondo me sono due gli aspetti.

Il primo è quello del nostro ruolo di dettare i tempi: il cliente ce l’aveva chiesto in maniera esplicita ma noi, soprattutto i primi mesi, siamo stati guidati più dalle cose da fare (derivate dall’audit) e dal calendario del cliente che da una vera e propria strategia definita da noi. Abbiamo rispolverato lo strumento del gantt: ora lo utilizziamo, anche su altri clienti, molto più di prima.

L’altro aspetto è quello dei report. Non siamo stati efficaci fin da subito perché, personalmente, non avevo inquadrato da subito le esigenze del cliente.

Però integrando con interviste, procedendo con prototipi poi affinati dai feedback abbiamo creato un “prodotto” alla cui compilazione servono circa 3 ore, sul quale una volta al mese facciamo delle telefonate costruttive fichissime e che il team ha accolto, la prima volta che l’ha visto, con un “impressive”.

Ho sempre criticato i report fatti dalle agenzie: un copia-incolla da Google Analytics (o altri), troppi numeri, nessun benchmark o contesto per facilitare la comprensione, troppo rivolti al passato e quasi per nulla al futuro. Grazie al lavoro con Alce Nero e ai loro feedback siamo riusciti a produrre un lavoro di cui sono personalmente molto orgoglioso.

zare meglio il progetto”

Il percorso fatto insieme

Abbiamo fatto innanzitutto alcuni interventi migliorativi sui template, aggiornando il layout e ottimizzandone il codice tramite un uso più consapevole delle funzionalità dell’editor Mailchimp.

Abbiamo realizzato una differenziazione fra l’edizione gratuita e quella membership con un’ottima risposta da parte delle abbonate e degli abbonati.

Contemporaneamente, abbiamo rivisto le modalità di onboarding, con attivazione di un messaggio di benvenuto nella newsletter Free che illustra i vantaggi della community e invita a considerare la membership.

A inizio 2023 abbiamo realizzato un’indagine conoscitiva sulle aspettative e interessi delle persone iscritte, con circa 1.500 risposte al questionario che hanno consentito di migliorare sia il piano editoriale che la conoscenza diretta del pubblico di lettori e lettrici.

I primi risultati 

Qualche dato

Il tasso medio di apertura delle email è nettamente migliorato passando al 50% per la versione free, 80% per quella Membership. Le abbonate e gli abbonati sono aumentati notevolmente anche grazie al lavoro svolto insieme a Valerio Bassan, digital strategist che si occupa di monetizzazione nel mondo dei media: 

“Collaborando con Alessandra e Corinna abbiamo ristrutturato l’offerta commerciale della membership per la community, che costituisce la spina dorsale del progetto di thePeriod.

Grazie a un’analisi approfondita dei dati di engagement sulla fruizione del contenuti e alla propensity al pagamento della user base siamo riusciti, con un lavoro di squadra, ad accrescere del 40% gli abbonamenti alla newsletter in un arco temporale di appena 6 settimane.

Lavorare sulla proposta di mercato di ThePeriod mi ha confermato come le newsletter siano uno strumento fondamentale per il coinvolgimento di una community attenta, partecipata e di alta qualità – uno strumento efficace di monetizzazione nel settore dei contenuti digitali, che spesso si trova costretto a inseguire i cambiamenti dei feed delle piattaforme, e che invece continua a trovare nell’email un porto sicuro in cui operare.”